CX/UX, outside-in perspektiv, kundcentrering och kundfokus är högt prioriterat hos många verksamheter – helt naturligt då morgondagens konkurrensmedel blir kundupplevelsen. Men, vad ligger egentligen i kundupplevelsen? Hur är känslor och mänskliga behov kopplade till upplevelsen och är det skillnad på vad vi faktiskt upplever här-och-nu och det som vi senare minns från en kundupplevelse.

Frågorna är många i ett outside-in perspektiv och i bakgrunden finns den strukturella utmaningen att; från årtionden av fokus på kostnadseffektiviseringar och att leverera utifrån vad som är bäst för den egna verksamheten transformera till ett outside-in perspektiv och grundsyftet; att göra skillnad i kundens liv.

 

1. Varför blir kundupplevelsen morgondagens konkurrensmedel

Förändringstakten är högre än någonsin, affärsklimatet präglas idag av extremt hög innovationstakt med allt kortare produkt- och tjänstelivscykler samtidigt som digitalisering och globalisering försvårar möjligheten till IP. Som en konsekvens kommer morgondagens stora konkurrensmedel bli kundupplevelsen. Hur vi upplever produkter och tjänster, under hela livscykel, kommer ha avgörande betydelse och där kärnan är vilka känslor kundupplevelsen skapar.  

 

2. Vart står vi?

Genom årtionden av effektivisering har många organisationer strukturerats i silos med fokus på produktivitet och effektivisering. Genom optimering och specialisering och med utgångspunkt i den egna produkten/tjänsten eller att betjäna interna intressenter har möjligheten att samarbeta mellan silos begränsats och förmågan att ta kundens perspektiv byggts bort.

I linje med optimering och effektivisering samlar vi med hjälp av dagens teknik stora mängder data, analys och beslutsunderlag. Men frågan är, fångar vi också kundens upplevda känsla?

Med dagens datadrivna möjligheter är kunden ofta ett nummer,  en nöjdhetsgrad, en intäkt, ett kontonummer eller statistik. Men, sett ur kundupplevelse-perspektivet, mäter vi då den upplevda känslan kring produkten/tjänsten/varumärket/upplevelsen; Vilken känsla gjorde att det blev köp eller inte? Förstod leverantören verkligen mina behov?

Att mäta de ”mjuka faktorerna” är betydligt svårare och kan lätt bli bortprioriterat till förmån för stora datadrivna underlag som främjar fortsatt effektivisering.

 

3. Vad ligger i kundupplevelsen?

Begreppet kundupplevelse beskrivs och tolkas olika beroende på i vilket sammanhang det används, det kan handla om allt ifrån hur man bemöter en kund i en specifik situation till hur kundens totala upplevelse av varumärket är. Ibland kan fokus vara på själva affärsavslutet eller på den långsiktiga relationen mellan kund och varumärke – kundresan. Att förbättra kundupplevelsen kan handla om en snabbare och bättre service eller hur genomtänkt UX kan förbättra användarens upplevelse.

I det breda perspektivet kan kundupplevelsen sammanfattas som; alla aspekter av ett företags erbjudande och som handlar om kundens totala upplevelse av företaget vilket i praktiken kan ses som hela företaget.

Sett från kundens perspektiv är upplevelsen kopplat till de känslor som uppstår. Något som i sin tur utgår från våra mänskliga behov och huruvida de blir tillgodosedda i upplevelsen.

Att ha en ”nöjd kund” – är det för att hen fått behovet trygghet tillgodosett genom att ha valt en kvalitetsprodukt eller är det för att hen får behovet bekräftelse tillfredsställt genom att ha valt ett varumärke som representera hen’s livsstil eller för att leverantören tog sig tid att lyssna på hen’s behov.

Behov och känslor kopplat till kundupplevelsen beror helt på varumärke och målgrupp. När det gäller känslor är det viktigt att skilja på den verkliga kundupplevelsen och den upplevelse som vi sen kommer ihåg. Den verkliga kundupplevelsen är summan av vad som faktiskt upplevs ”här-och-nu” medan den upplevelse som vi kommer ihåg präglas av vårt sätt att minnas. Vårt minne har en benägenhet att komma ihåg starka känslor så den upplevelse som vi kommer ihåg formas till exempel av.

  • Min första interaktion med ett varumärke och huruvida mina förväntningar blev tillgodosedd
  • Den starkaste upplevelsen, kan vara både en bra och en dålig, under kundresan
  • Den avslutande delen upplevelsen. Om jag till exempel råkar ut för en försenad leverans eller ett uteblivit handslag vid en affär kommer det representera den ihågkomna upplevelsen av varumärket oavsett och upplevelsen innan varit bra eller inte.

Den ihågkomna upplevelsen blir speciellt viktigt för sannolikheten för återkommande köp och hur benägen en kund är att tala väl om varumärket i framtiden. Där blir kundservice, som kommunicerar med kunden i ett senare skede av kundresan, en viktig kommunikationskanal.   

 

4. Varför är känslor viktiga i kundupplevelsen?

Vi vet att fakta och logik behövs för att motivera våra beslut. Men, det är en känsla som till slut avgör ett köpbeslut eller upplevelsen av en kontakt med produkt/tjänst/varumärke. Det är en känsla som får oss engagerad och är nyckeln till kundupplevelsen oavsett om det är vid varumärkeskommunikation, vid införsäljningstillfället eller kontakten med kundservice.   

Kärnan i morgondagens konkurrensmedel, kundupplevelsen, är att skapa rätt känsla hos kunden. Vad rätt känsla är beror förstås på varumärke och målgrupp. En grundläggande känsla som vi människor attraheras av är empati. Empati kommer från ett av våra mest grundläggande mänskliga behov; känsla av att bli sedd, att bli bekräftat/förstådd. Som individer har vi olika stort behov av att bli sedd och kopplat till köpbeslut är behovet av att en leverantör faktiskt tar sig tid och förstår vårt behov viktigt. Ofta viktigare än att till 100% tillmötesgå alla önskemål som kan finnas på varan eller tjänsten

På motsvarande sätt kan det vid reklamationsärenden vara viktigare att kunden känner sig förstådd än att reklamationen faktiskt godkänns när det kommer till kundens upplevelse av varumärket.

Att förstå kunden är ju inte samma sak som att kunden har rätt men kan göra stor skillnad i kundupplevelsen.   

 

5. Hur påverkar det kundservice?

Kopplat till kundservice, där KPI:er för hanteringstid, effektivitet och svarstid drivit utveckling i flera decennier, blir utmaningen förmågan och möjlighet att faktiskt ta oss tid att förstå kunden. Att visa empati för kunden kan innebära att samtalstider och därmed kostnaden stiger. Kärnan blir därmed att väga kostnaden mot värdet av empati i kundupplevelsen, något som är individuellt för varje varumärke.

Det ursprungliga syftet med KPI:er för kundnöjdhet, som NPS och CES, var att uppmuntra medarbetare att förbättra kundupplevelsen. Men, ett för stort fokus på själva mätresultatet kan göra att fokus läggs på att förbättra själva siffran och inte den faktiska kundupplevelsen. Med olika incitamentprogram och belöningar för individ och organisation som bygger på förbättring av själva siffran finns risken för en kultur av siffer-perfomance och där själva grundsyftet, att göra skillnad i kundens liv, missas.

 

6. Paradigmskiftet

Det råder inga tvivel om att kundupplevelsen blir ett viktigt konkurrensmedel i framtiden. För många verksamheter innebär det ett paradigmskifte, att från effektivisering och inside-out perspektiv vrida om till outside-in och att på riktigt förstå kunden.

Hur transformerar vi organisationsstrukturer och incitamentsprogam för att främja kundcentrering? Hur mäter vi kundupplevelsen? Representerar kunden en NKI-siffra eller vet vi vilka känslor och upplevelser som ligger bakom ”en nöjd kund”?  

Att aktivt jobba med empati och processer för att förstå kundens situation är ett sätt som genom bekräftelse bygger kundupplevelser som engagerar.

 

Vill du få nöjdare kunder och veta mer om våra tjänster?

Fyll i dina uppgifter så berättar vi mer.